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短视频电商再获融资,网红电商热潮到底退了没?

来源: 时间:2017-10-18 10:36:01

原标题:短视频电商再获融资,网红电商热潮到底退了没?

编者按:本文来自“直播榜(zhiborank)”,作者:huhu;36氪经授权发布。

日前,网红短视频电商平台花卷商城获得了4000万美金的B轮融资,融资后公司表示估值已经超过了10亿元人民币。

去年6月上线的花卷商城,将自己定位于“基于视频的新颖优质商品推广平台”,前端通过KOL在各大社交媒体上分发直播、短视频内容来获客,引导用户进入花卷APP,后端自建非标商品供应链,售卖自营商品,并不依靠广告。

上线两月,花卷宣布获得900万元人民币天使投资。在2016年初短视频和直播成为新趋势时,花卷结合达人模式,打造短视频电商,可以说是正好赶上了这一风口。

据了解,成立了一年多的花卷,目前的注册用户已超过百万,DAU(日活跃用户量)约为15万。其中,比较值得注意的数据是,平台从注册到购买的转化率达到70%,全站(六个月之内的)复购率达到65%,美妆品类复购率为35-38%。在花卷平台上,看完视频后成功转化的用户平均会购买3件商品,客单价在280元左右。

而在去年的天使轮融资报道中,花卷在商品的选取上,客单价为192元,视频的购买转化为44%,复购率为43%。

无疑,大幅增长的转化率和复购率是其能够拿到高额融资的关键。根据创始人韩卉自己的介绍,花卷没有做过大规模的品牌传播,用户往往是从直播和短视频等站外平台接触到花卷,进入平台后通过视频+红人的方式,来帮助消费者精选商品,缩短决策成本和时间,在观看视频的同时,完成购物。

网红电商的确是门好生意,根据CBN Data发布的《2016中国电商红人大数据报告》显示,2016年红人产业产值预估为580亿人民币。但相对的,红利过后,也随之暴露出来一些问题。

被称为“电商第一网红”的张大奕去年双十一销售额过亿,并创造了2小时成交额近2000万元的淘宝直播间销售记录。张大奕的背后,正是一家名为“如涵控股”的新三板挂牌公司。如涵控股不仅拥有张大奕,大金、管阿姨等也被收入其麾下。

借助网红电商的东风,如涵控股去年登录新三板,并且被阿里巴巴认购,成为其第四大股东。看起来前景无限美好,但今年上半年的财务数据却不尽如人意,甚至亏损了1500余万元。

在财报中如涵称,亏损主要是由于销售费用和管理费用较上期大幅增长,而销售费用主要就是广告宣传费和红人服务费,可以说,打造网红和持续培养网红热度的成本并不小。

并且如涵虽然拥有其他网红,但中心仍是张大奕,品牌过分依赖于红人的生命周期,商品风格会相对单一。今年上半年,大奕电商营业收入1.32亿元,占据了如涵控股总营收3.05亿元的近一半。

对此,花卷采取了不一样的打法,虽然网红依然是其获得新流量的方式,但他们自己也在开发和培育中小级别的网红。韩卉认为,当下中小网红的价值被忽略,假设每个小网红能有一万粉,乘以280元的客单价,总量也十分可观,而且如何能将内容与消费挂钩,也是花卷培育网红的重点。

除了常规的网红电商平台,一些MCN公司也开始进军电商领域,快美妆就是其中一个,身为MCN机构美妆领域的头部,今年6月也完成了自己的B轮6000万融资。虽然从电商领域来看,起步较晚,利润收入低于广告,但作为一个内容创业公司,CEO陆浩对于拉长用户留存时间还是很有信心,今年上半年,快美妆已经加入淘宝短视频,成为淘宝的MCN战略合作机构。

网红电商平台从前几年开始就涌现不少,很多红极一时却又归于沉寂,如涵控股的亏损就被看作是红利开始退潮的一个缩影。但今年双十一如涵的表现会如何,仍是未知数,所以并不能尽早下定论。

虽然重押直播和短视频成了不少平台新的选择方式,但网红竞争不断加剧,网红孵化和流量的成本越来越高,粉丝的跟风热情却越来越淡,过度依赖网红和粉丝的模式很明显已行不通,平台如何丰富推广方式,在控制成本的同时提升变现能力,是整个行业需要共谋的问题。如此看来,热潮还在,出路仍寻找。

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